TOMS「賣一捐一」慈善行銷

                  

                         

近年來,歐美國家開始流行一種「賣一捐一」one for one  的慈善商業行銷,由於影響力甚大,形成一陣所向披靡的旋風,這種基於一個善念及創新的行銷手法,顛覆了資本主義市場的經營模式,甚至改變了以往的社會慈善捐款、以及捐贈物件給貧苦民眾的一向做法,因而引起了大眾注意。

 

成為今年(2015)國際名人論壇討論焦點的美國企業家布雷克•麥考斯基  Blake Mycoskie 最近應台灣聯合報之邀來台發表演說,以及舉辦他的新著  Start Something That Matters 中文版『穿一雙鞋,改變世界』新書發表,他在演說中宣揚其始創「湯姆鞋」Toms shoes理念的同時,更與大家分享他成立為國際貧窮兒童供應鞋子事業的心路歷程。他說其實當他開始投入生產及販賣「湯姆鞋」Toms shoes 時,根本上對鞋業經營是一竅不通的,因此他曾有過很多失敗的經驗,例如他不知如何控管產品品質及生產的效率,不知該如何和工廠合作,因而生產速度趕不上顧客的需求,甚至曾發生顧客下訂單後,竟無法按時出貨的情形,但他誠懇地向客戶道歉並一一加以改進,幸好都取得諒解和支持。

 

    布雷克•麥考斯基說: 「賣一捐一」one for one 的構想是起源自2006年他前往阿根廷旅行,他在當地發現有很多人,尤其是小孩子,需要步行數英里去尋找乾淨水源或上學,但他們卻沒有鞋子穿,由於雙腳長期缺乏保護,而受傷、潰爛、及患皮膚病,他看在眼裡動了惻隱之心,於是下定決心要幫助他們,起初他也曾想過依傳統的慈善方式募集捐鞋,但是他擔心這善行因資金及鞋源不穩定而沒有辦法持之以恆地延續做下去,在他思考如何解決貧童沒鞋穿的問題時,他的腦海忽然靈光一閃,想到乾脆自己做鞋子來捐助貧童,他計畫以每賣出一雙鞋就捐出一雙鞋的商業行銷方式,來替大家做慈善的工作,使善行能夠持久做下去。

 

    布雷克•麥考斯基回到美國後,在加州的聖莫尼卡市Santa Monica city 

創立了一家專為貧窮兒童供應鞋子的營利事業TOMS 鞋公司。其實TOMS 並不是人的名字,它是“Tomorrow”的簡寫,意思是明日之鞋 Tomorrow’s Shoes ,他期望今日所做的事能為社會帶來一個更美好的明天。「湯姆鞋」Toms shoes 的鞋款原始設計靈感是源自阿根廷當地傳統式布鞋“alpargata”懶人鞋,再加以改良和美觀設計,引進美國市場後大受歡迎,湯姆鞋Toms shoes 在創業的第一年就大賣一萬雙。

 

布雷克•麥考斯基深知要使「賣一捐一」one for one 的理念能實踐行得通,最重要的關鍵是得讓人們喜歡穿著「湯姆鞋」Toms shoes,於是他首先在家裡辦了個派對,把初步做好的鞋子秀給親友看,他故意不先說自己想要賣鞋,結果大多數人都覺得他設計的鞋子很不錯,既美觀又舒適,他得到大家初步的肯定和讚許後,就著手去爭取有店面的店家願意讓他將鞋子寄售,後來他接受了洛杉磯時報記者的採訪,於是「賣一捐一」one for one 善心行銷的訊息經報章披露開來,TOMS鞋公司即廣受矚目,接著Vogue 雜誌也報導了他的善行,從此「湯姆鞋」Toms shoes更是聲名大噪。

 

布雷克•麥考斯基經過九年的TOMS 行銷經驗,讓他深深地感到「當我想幫助人時,別人就會給我無私的幫忙」,但是當公司業務擴大後,也難免要面對外界的質疑與挑戰,但他從不擔心別人也做「賣一捐一」one for one 的行銷,甚至歡迎大家複製此種模式,讓正面的信念和善行不斷地四方八面擴散,能夠幫助到更多需要幫助的人。

 

布雷克•麥考斯基認為:「賣一捐一」 one for one 行銷最重要的就是在捐助和獲益之間找到平衡,在市場的競爭中不至於處於劣勢,企業才能永續生存,TOMS 鞋公司有成千上萬的客戶願意幫忙做行銷宣傳,因為「客戶就是最好行銷幫手」,甚至能帶動企業落實更多的社會責任,不僅提升了企業的形象,也能回饋到企業因而獲利。

 

TOMS 的影響力持續在擴大中,湯姆鞋Toms shoes 迄今已經捐出3500萬雙新鞋到70多個國家給有需要的兒童,並且除了捐助鞋子之外,TOMS 公司還有其他產品,包括賣一副太陽眼鏡即捐贈一副視力矯正或手術後的處方眼鏡給有需要的眼疾病人,以及售賣公平貿易咖啡

fairtrade coffee 等等,TOMS 除了「賣一捐一」one for one 單方向捐贈模式之外,也開始從事支持在地經濟發展的工作,並創造當地的就業機會,如在非洲肯亞設立在地工廠、在阿根廷使用當地藝術家的創作,以及與其他各地的非政府組織NGO(Non-Governmental Organization)進行合作等。TOMS 團隊為了幫助其他社會企業獲得消費者的青睞並銷售產品,自2013年起與另外 30 間公司一同創立了電子市集TOMS Marketplace,納入多方面的力量去幫助更多的人,為世界創造更大的改變,使「公益」與「商業」不再是兩條平行線,而「善」與「利」可以連結並存一起,再持續的擴大和發展下去,讓眾志成城的力量使全世界更趨美好,因此TOMS 已不只定位為一間鞋公司,更是一間「樂善好施的企業」。

 

                                        2015.5.24