漫談廣告設計

每天當你翻開報紙的同時，你的目光自然會與廣告這一欄接觸，甚或留意它刊登的內容。廣告版是每一份報紙營收的主要來源之一，是報社的經濟命脈。

廣告這個詞在上世紀五十年代之前，老百姓多稱之為告白，賣廣告叫作賣告白。廣告的存在當在數千年前，幾乎與人類各種歷史有著同樣的悠久，在中國三代時的“誥”、“誓”，戰國時代的“令”，秦代的“制”，漢代的“策書”、“制書”、“詔書”、“戒敕”以及後來的“檄文”、“露佈”等類的一切公佈式的文字，都會有廣告大眾之意，只是尚未具有商業作用而已。

據有關資料記載，廣告沿革可分三期：第一期是1450年，第二期是1450年至1850年，第三期是1850年至1911年，第四期是1911年之後至今。自1911年之後，廣告在社會漸有鞏固的地位。在二千年前埃及人手寫的廣告，現在尚留存於英國博物館中，它堪稱為世界歷史上最古老的廣告了。

廣告二字在中文上的意義是：“廣者，大也，擴而充之之謂；告者，語也，以事語人之謂”，英文是Advertising。

廣告之在今日，已成為商業上競爭的一種重要政策。貨物銷路是否廣寬，貨品的素質以及社會與消費者所需的新產品，都有賴於廣告的推薦介紹。某產品的銷路好壞固由於其出品是否精良，所以能夠引起消費市場與大眾的注意，而同時獲得信用，那就有賴於廣告宣傳的力量了！

自1911年以來，因為廣告的興起，於是廣告的設計和製作，就成為一種有科學性的專門學問和一種趨時職業。廣告設計包含著藝術、心理以及廣告畫面上之邊緣、空白、標題、文字、標句、字體、圖畫與色彩等。廣告可刊登在報紙、雜誌、傳單、招貼、舟車、公共場所、郵寄品、包裝罐盒、展覽會、玻璃櫥窗陳列、電子熒幕、電影、電視、電台和高樓街旁等。

一段使人觸目留意的廣告，其標題要簡短有力，文字切不可過多，只要閱者一閱即知，滿格密密麻麻是廣告收效的大忌，很多人都會犯著同一個錯誤，認為廣告費既已付了，在廣告上就不要浪費任何空白，都把空白填滿了文字或甚麼的！其實這是一個適得其反的做法。廣告上的空白作用，是使廣告文字與商標或產品因空白而愈加顯露，吸引讀者視線，使其目光集中在廣告上的主題。如將所有空白都填滿，會使閱者不能在其視線一瞥之間即得其扼要所在，這是違反了廣告引人注意的原則，亦是一個很大的錯誤，所以一些高明的廣告設計者，他會利用空白，將精要置於空白間，使讀者觸目即得知在宣傳些什麼了。

記得在上世紀六十年代初，日本一間名為“帝人”的紡織公司新發明了一種人造聚酯纖維名為“帝特龍（TETRON）”的新紡織布料，該公司發出的全球中文廣告，除了在廣告最下段寫上公司與新產品名稱商標、地址、電話、電報掛號外，99%就是空白，在空白上用毛筆以十度斜度只寫了一個大大的“布”字，如此一來該公司的布料新產品就一目瞭然。說到電影廣告，最使觀眾嘩然的就是當年本市客裔華商黃道義主理的黑人牙膏在香港攝製的一段廣告片了，上世紀七十年代初香港武俠片風靡一時，一段由香港武俠巨星王羽拍的廣告片就收到驕人的效果，在電影院的預告片上出現了王羽帶領一班劫富濟貧的古代武林俠士，經過一場與官兵劇烈打鬥之後，俠士們勝了，奪得了一箱箱的官銀，當為首者(王羽)揭去官府封條打開箱子，映入觀眾眼簾的竟是滿滿一箱的黑人牙膏。該段電影廣告片的設計者可說是匠心獨運，奇招突出。

現在的廣告設計亦洞悉此中奧妙與效果，例如本市日出數碼攝影沖印社在本報年刊的拜年廣告，就引用了空白的效果，以華人傳統的吉祥色素一紅色來做底色，以毛筆書寫四個吉祥的拜年賀言，做到了向顧客拜年與宣傳的雙重效果。另一則就是PS牙膏刊在《年輕人》報的廣告，他亦利用了空白將一片薄荷葉凸出，除了左上角的商標就只有下方一句“薄荷葉清涼的背後隱藏的是什麼？”它的背頁才是該牙膏的廣告。讀者便會自然地想到清涼的薄荷牙膏了。

2004.8.1見報

2017.11.17寄自越南