淺析逆向思維

 

在營銷策略中的作用

 

“商場如戰場”這句話雖然有點誇張,但確實反映了市場經濟在競爭中的嚴峻與殘酷。目前,市場經濟競爭,在優勝劣汰日趨激烈的形勢下,一個企業的經營思想和營銷策略,是企業成敗興衰的重要關鍵。

 

  我是個倒筆書法家,也在兩個企業受聘為高級顧問。因為我常用逆向思維去操作和創作倒筆書藝,也常給一些企業寫書法,出點子,交談經商之道。我發現不少企業家和勇於開拓的經營者,大膽借鑒和運用中國傳統的『孫子兵法』和『三國演義』中的謀略,策劃營銷大計,其中特別是以逆向思維,策劃了不少成功的奇招,是很有價值的。在此,我就逆向思維在營銷策略中的作用,談談個人的一點粗淺的見解和感受。

 

一、只有轉變營銷觀念,才能提高市場競爭力

  

    市場是商品交換的場所,是社會經濟活動的中心。市場既是商品角逐的舞台,也是企業拼搏的戰場。企業的興旺發達,取決於產品的銷售是否暢銷。產品暢銷了,企業也就成功了。反之,產品營銷失敗,企業也就失敗。因此,營銷策略在企業的經營管理中,是相當重要的,這是企業生存、拓展、競爭的永恆的主題。

怎樣才能制訂和策劃好企業的營銷大計呢?創新是現代企業發展經營的生命。只有大膽地用新的思維方式,新的營銷觀念,才能標新立異策劃出嶄新的、可行的、無往不勝的營銷策略。

 

目前,從國際上來看,現代企業的營銷策略已進入所謂“戰略制勝”時期。市場競爭的成敗,企業的興衰,起決定作用的,已經不完全靠企業的實力和資金的雄厚,而更重要的是企業的經營智慧和營銷謀略。有時候一個新的促銷計劃,一個出奇制勝的奇招,可以使一個面臨倒閉的企業扭虧為盈,起死回生,從奄奄一息到興旺發達。在這個緊要的關頭上,起決定作用的,首先是企業的領導者,要有創新的思維,才能策劃出創新的營銷策略。

 

創新的思維,不是憑空想出來的。首先要從實際出發,深入調查研究,掌握市場情況,分析競爭形勢,探索和借鑒古今中外的各種謀略妙計之精華,結合企業的實際情況和當前競爭的形勢,大膽地、創新地制訂出企業的營銷大計。

 

  另外,有些企業家並不滿足於有一般的創新思路和傳統的經營經驗,不願意走別人走過的路,不願用傳統的思維方式去思考,策劃營銷計劃。他們在當前的激烈競爭中,或者在面臨危機的逆境中,用逆向的思維,反思歷史的經驗,努力尋求與傳統不販,或者是違反常規的、出奇制勝的營銷策略。這樣使產品迅速打開銷路,使企業開拓新局面,使顧客滿意,使生意興旺,真是兩全其美。綜觀當今商海戰場,許許多多成功的企業家和經營者,都是運用了一些逆向的奇招,來搞活營銷的。

 

二、 逆向思維在營銷策略中的運用

 

什麼是逆向思維?從廣義來說,它是一種與傳統常規思維有所不同的一種思維方式。它從逆向的角度,易位的視野,違反常規地思考問題,分析問題,使常規思維很難解決的問題迎刃而解,從而收到意想不到的功效和出奇制勝的作用。

 

目前,世界各國的有識之士和專家學者,都在探索和運用這種逆向的思維方式進行科學研究。中外名人曾用這種思維方式,創造發明了許多對人類極大貢獻的科學成果。如大科學家牛頓發現地球引力,就是從一個蘋果由樹上掉下來,而不逆向飛上天的猜想,發現了地球引力的偉大學說。我國三國時代的“空城計”,就是諸葛亮運用逆向思維在軍事上的最精粹的範例。按常規的情況,空城無兵,就應緊閉城門,拒敵於城外。而諸葛亮卻一反常規地大開城門,自己還坐於城頭,焚香操琴,使得慣用常規思維的司馬懿,大起疑心,下令退兵。諸葛亮此計實在太精彩了。據說日本商界,苦心鑽研三國謀略,在市場競爭中,屢屢獲勝。

 

由此可見,逆向思維不僅在科學、軍事以及各門類行業都被充分運用,而且在市場競爭和營銷謀略方面,也有不少成功事例。下面就從這個方面,作個簡單的分析和探索。

 

1) 一盅靚湯,帶旺一個酒樓

  

    不久前,有位朋友請我到一家酒樓吃晚宴,地點在環市東路區莊的一條小巷裡。當晚因訂不到廳房而頻頻向我道歉,當時我看到大廳裡已座無虛席,也十分理解主人的一番盛情厚意。當時我想,這間不大的酒樓,又在巷子裡,生意還這麼好,真不簡單。晚宴的第一道菜,是椰子燉盅,內有鷓鴣一只,滋補藥材若干。蓋子一打開,一陣椰香夾著佳肴的鮮味,撲鼻而來。大家高興地品嘗著這家酒樓的招牌靚湯。這時主人在我耳邊細語問道:“你猜這燉盅多少錢一個?” 我答曰:“如果在星級賓館酒樓起碼是百元左右,而在這裡大約50元也就可以了”。當時主人笑了起來,叫我把50元的零字丟掉就對了。“什麼?才五元錢!” “真的,這個招牌靚湯—椰子鷓鴣燉盅才五元一個,你看,每天這裡顧客盈門,大都是奔這個招牌靚湯來的”。這個晚餐吃得很開心,不僅湯靚價廉其他菜肴也不錯,價錢也不貴。從此之後,我也成了這家酒樓的常客,常帶一些親朋好友去品嘗靚湯了。這家酒樓的經營之道,就是借用廣州飲食行業的所謂:“賣大包”的反常規的經營方法。按常規經商,一本萬利,多多益善。而這個酒樓卻以少賺薄利,物美價廉而贏得顧客的青睞。結果門庭若市,生意興旺,一盅靚湯帶旺了一個酒樓。

 

2) 飢餓營銷,確保名優

 

在八十年代,改革開放初期,曾有一個國產名牌麾托車,生意興旺,供不應求。當時進口麾毛車也極少。在這情況下,廠內對如何發展生產有兩種不同的意見:一種主張馬上擴大廠房,迅速增產,既滿足市場,又可以賺大錢,機不可失;而另一種意見:認為不能急於求成,在條件尚未成熟的情況下,只能穩步增產,才能確保名優產品的質量。這樣雖然不能百分之百地滿足顧客的需求,讓市場貨源源總有點“飢餓感”,反而保持著暢銷的勢頭和名牌的聲益。這種反常規的不讓市場過於飽和,保持產品市場地位的經營方式,就是人們常說的“飢餓營銷法”。

 

這種營銷法,我有個朋友在娛樂市場中,也試用過,嘗到過甜頭。他有一次策劃一個外國演出團來穗演出。到底怎樣把上萬張入場券盡快銷售出去,這是成敗的關鍵。按常規做法,觀眾購票越多越好。而我這位朋友卻反常規地出了個怪招,決定改變售票方式,每人限購兩張,售完即止。這樣一來許多觀眾用常規的心理猜想起來,為什麼限制售票呢?肯定零售票不多了....這台節目肯定不錯......於是不少觀眾爭先恐後,紛紛排隊購票。結果全場“爆棚”,座無虛席。我的朋友冒險地玩了一次“飢餓售票法”,也算是成功的。

 

3) 易位促銷,吸引“上帝”

 

  所謂易位,就是變換位置。常規的商店,售貨員在櫃台內,顧客在櫃台外,供求雙方隔離分開,十分不便。所以產生了易位經營的超級市場,顧客可進入櫃台自由選購,因此受到“上帝”們的歡迎。再如在旅游市場上,曾有個動物園由於采用易位方式,把常規的參觀方法改為把觀眾關在密封的汽車裡。而各類猛獸卻自由自在地在養殖大園內,讓游客在車上盡情觀賞。這種變換位置的旅游參觀方式,由於是反常規的易位參觀,使游客感到新鮮有趣,都樂意“瀟灑走一回”。

 

三、 用逆向奇招搞促銷應注意的一些問題

 

  目前,在市場競爭日益激烈的形勢下,為了生存發展,不少商家都運用逆向思維策劃營銷,其花樣之多,真是五花八門。除了上述的“靚湯促銷”“飢餓促銷” 和“易位促銷”之外,還有“降價促銷”、“積分促銷”、“優惠促銷”、“直銷促銷”......等等。促銷只是一種經營手段,營銷的一種方式方法。無論運用什麼手段,都要結合產品特性和自身的實際,切勿生搬硬套,誤了商機。另外,在策劃營銷策略時,要有整體布局和規劃,不能只靠一招一式的功夫。正如“一盅靚湯帶旺一個酒樓”的彙龍酒樓董事長岑偉民先生說的:“我把靚湯僅僅作為穿針引線,把顧客吸引進來,但是重要的是要對整個酒樓加強經營管理,提高服務素質,使顧客真正感到實惠,高興而來滿意而歸,下次就有回頭客了”。反之,有些經營者急功近利,不擇手段,先用特價優惠的花招引客上門,然後飛擒大咬,真正 “宰你沒商量”,叫你永世不敢回頭:還有一些商人也打著敬老、尊師之名,送優惠,打折頭,實際上產品都是一些次品劣貨,有些甚至是過期失效的產品。近年來,還有些人利用直銷、傳銷、金卡、會員卡等,處處設有陷阱,一不小心,就叫你上當受騙:還有我們在大街小巷常看到的“最後三天大甩賣”、“大出血全場五折”......等等。可是過了一兩個月還是“最後三天”,所謂的5折,不過是將原價高抬,折頭等於虛無。以上所述,都是一些不良商人的卑劣行徑。他們既損害了消費者的利益,又敗壞了自己的聲譽。因此,在市場競爭中,所有的促銷手段,營銷謀略以及種種奇招妙計,都必須守法經營、講究商德、貨真價實、童叟無欺、盈利合理、服務至尚,真正把顧客當“上帝”,將信譽當生命。只有這樣才能在激烈的市場競爭中,掌握主動,走出困境,贏得商戰的最終勝利。

 

 

(作者乃中國粵海奇才書畫會會長,高級書法師,廣州市明正傳奇文化藝術有限公司高級策劃顧問)

 

此論文已被收入『中國當代思想教育藝術精華叢書』《經營管理的金鑰匙》『企業智囊』一書。